La cosmétique bio selon Aïny, un univers de partage, #rencontre avec le créateur, Daniel Joutard

Toujours dans ma quête de découverte de créateurs qui inventent la cosméthique de demain, plus humaine et plus respectueuse de l’Autre, j’ai rencontré Daniel Joutard, le fondateur de Aïny. Plus qu’une simple marque de cosmétique bio, Aïny véhicule une belle philosophie de vie, celle de son créateur et des peuples indiens d’Amazonie. C’est dans ses bureaux au coeur de Paris que nous avons échangé et Daniel a gentiment accepté de se prêter au jeu des questions/réponses pour nous dévoiler toute la magie de son univers. Un univers empreint d’échange et de partage. Et son histoire commence à la simple évocation de son nom. Aïny.

Aïny signifie en dialecte quechua, une des langues officielles du Pérou, « esprit des êtres vivants » ou « réciprocité » (je te rends service aujourd’hui, tu me rendras service demain), mais également « je t’aime » en chinois. Un nom qui dès lors laisse présager une cosméthique au sens où je l’entends, c’est à dire qui place l’Homme et son environnement au centre de sa création. Comme à l’issu de chacune de mes interviews, l’objectif est de vous présenter un créateur et un univers de marque, et en aucun cas d’en faire sa promotion. A mon sens, les valeurs d’une marque sont tout aussi importantes que les produits qu’elle propose. Des valeurs qui se retrouvent finalement dans la qualité du produit. Et pour pouvoir apprécier une marque (ou pas), il faut d’abord la connaître. C’est ce que je vous propose à travers ce récit.

Graines de Sacha Inchi – Peuple Ashaninka © Aïny


# La genèse d’Aïny aux pays des Incas et de la magie
C’est à l’issu des nombreuses pérégrinations de Daniel, en Amérique du Sud, qu’Aïny est née. Elle est tout particulièrement le fruit de plusieurs rencontres insolites et de moments atypiques passés dans ces contrées lointaines, où ce trentenaire a trouvé l’inspiration. « A la fin de mes études de commerce, dans le cadre d’un échange universitaire, je suis allé au Mexique car je suis fasciné par les cultures indiennes et je voulais en savoir un peu plus, bon et puis aussi pour améliorer mon espagnol ! « , nous explique-t-il. « Puis j’ai eu l’occasion de rejoindre une ONG en tant que bénévole en Équateur pour aider les communautés à valoriser leurs productions agricoles. Là-bas, j’ai été enchanté par la culture dans laquelle j’étais immergé, tout est magique, les peuples locaux ont une manière étonnante de voir le monde, enchantée et poétique. Tout est beau. Tout a un esprit. C’était assez déconcertant par rapport à la culture occidentale rationnelle. Et puis, j’ai rencontré une guérisseuse chamane, mais je n’avais pas l’ouverture d’esprit à l’époque pour apprécier ces pratiques. J’étais un peu dubitatif quant à leur efficacité. » Et pourtant, c’est bien de cette première rencontre que l’idée d’Aïny germera…

Daniel Joutard © Aïny
Curiosité & Découverte. De retour en France, Daniel fait du conseil en stratégie d’entreprises, et chaque été, repart en Amérique du Sud pour retrouver son nouveau coin de paradis. Préférant séjourner dans des endroits retirés, loin des zones touristiques, il décide finalement de s’ouvrir aux chamanes guérisseurs traditionnels et aux plantes qu’ils utilisent « puisque c’est la seule possibilité de se soigner dans ces endroits isolés », prêt à remettre en questions ses croyances, « si ça marche, c’est bien qu’il doit bien y avoir quelque chose…« .

Curieux et perplexe, il commence alors à s’intéresser aux plantes magiques et aux rituels du coin. Il nourrit ensuite une réflexion sur le dialogue entre la science et la magie. « Ce sont deux manières différentes de dire la même chose, mais sans mettre de hiérarchie. La deuxième repose sur la connaissance avec une approche empirique alors que la science, approche occidentale, est plus basée sur l’expérimentation, la répétition, afin d’apporter des preuves rationnelles, dites scientifiques« . Puis Daniel repart au pays des Incas, cette fois en direction du Pérou pour y effectuer une nouvelle mission au côté d’une ONG, en lien avec le micro-crédit. De nouvelles rencontres viendront étayées son expérience avec les plantes. De retour dans l’hexagone, il est sûr, il souhaite travailler plus en profondeur sur les plantes. Ces plantes sacrées.
Rencontre & partage. « Là encore, c’est une rencontre qui sera décisive pour la naissance d’Aïny, celle avec Jean Claude Le Jollif qui m’a permis de concrétiser mes idées« , raconte Daniel. Après lui avoir expliqué ses envies et son projet, Jean-Claude Le Joliff, ex-Directeur de la R&D chez Chanel, lui a tout bonnement répondu « Je vous aide gratuitement ». Daniel se souvient encore de la spontanéité de son offre. Une offre de temps et de partage de ses connaissances qui sera très précieuse pour la suite du projet. « Et après tout est venu naturellement, il m’a aidé à orienté la recherche, nous avons créé un laboratoire, embauché une jeune ingénieur chimiste et cela fait 3 ans que nous poursuivons ensemble nos recherches« .

Production de Sacha Inchi © Aïny


Bio & Sacré. Aïny repose ainsi sur une cosmétique bio qui utilise et valorise des plantes sacrées, empruntées aux communautés des Andes et d’Amazonie. Elle se fera notamment connaître en France grâce au salon Beyond Beauty où elle a reçu le prix coup de cœur en 2008 et le prix de la meilleure marque bio en 2009. Grâce à son laboratoire de R&D de pointe, Le savoir des Peuples – autre joli donné à l’entreprise qui comprend la marque Aïny -, développe en plus de ces soins bio, des produits pour d’autres marques. En janvier dernier, elle lançait une grande innovation dans le domaine du bio, la première émulsion à froid, issue de 3 années de recherche. Aujourd’hui Aïny est notamment présente dans les instituts de Spa et s’exporte au Pérou, en Colombie, en Equateur et à Taïwan.

# La notion d’éthique selon Aïny 
Au tout début de mon échange avec Daniel et avant de rentrer plus en détails dans la philosophie et les valeurs de la marque, j’ai voulu savoir, ce qu’était l’éthique quand on est créateur d’une marque de produit de beauté bio, en écho au nom de mon blog « Génération Cosméthique ». Je vous laisse apprécier l’intégralité de sa réponse sans retouche de ma part sauf les commentaires entre parenthèses…
Vous êtes dure ! Elle n’est pas facile cette question ! (Héhé, c’était tout l’intérêt de ma question justement, pris au dépourvu, il allait devoir me parler vrai). Je ne définirais pas mon entreprise comme « responsable » (terme que l’on retrouve à tord et à travers qui ne vaut que s’il est correctement défini) puisque la responsabilité, c’est notre ADN. Le projet est né la-bas (ndlr, dans les Andes) avec l’idée de créer des produits de qualité, et d’entretenir une relation basée sur le respect des personnes qui y contribuent.Nous voulons être une entreprise innovante sur le plan technique mais aussi sur le plan social et sociétal (terrains trop souvent sous-estimés quand on choisit ses cosmétiques en magasin !). Nous n’allons pas changer le monde à travers notre démarche, nous avons choisi de développer une filière ingrédients (ndlr, celles des plantes sacrées), nous avons des principes à l’égard des peuples autochtones et nous tenons à les respecter. L’éthique est multiforme, chacun a la sienne. Elle varie selon les degrés de valeurs que l’on veut défendre. C’est se fixer des axes de conduite et s’y tenir. C’est par exemple dire que l’on assume une cosmétique efficace avec des produits chimiques si on l’explique. Il est impossible d’être parfait et de revendiquer l’exemplarité, mieux vaut être modeste et humble. L’important, c’est d’être fidèle à des principes qui sont clairement énoncés et les respecter avec modestie.

On retiendra ainsi de sa réponse les termes « respect, principes, valeurs et modestie » qui donnent du sens à la cosmétique d’aujourd’hui et à la cosméthique de demain.

Daniel Joutard renouvelle le partenariat avec l’organisation
qui représente les Ashaninkas © Aïny
# Le partage et la transparence, des valeurs prégnantes chez Aïny

Si créer des produits cosmétiques bio enrichis en plantes sacrées natives du Pérou et d’Equateur est l’objectif premier de la marque, on l’aura compris, soutenir et respecter les peules à l’origine des savoirs sur ces plantes demeurent une priorité pour Daniel Joutard. Ce dernier nous explique que les valeurs de la marque reposent sur la magie et la science, le luxe et l’engagement, 4 notions qui appellent au partage.

La magie et la science. « Nous voulons valoriser la diversité des sciences, la magie c’est leur science à eux, sa valeur est forte. La notre est plus terre à terre et s’expérimente dans nos laboratoires de recherche ». 

Le luxe. « Nous voulons aussi défendre une forme de luxe que créent ces gens ; ces plantes qui poussent sans artifice, qui grandissent harmonieusement dans des endroits où l’agriculture est non mécanisée et où tout se fait à la main, dans le respect des saisons ; des plantes qui sont compliquées à obtenir, qui prennent du temps pour sortir de terre ; tout cela est un long processus et fait la rareté de ces plantes, c’est donc du luxe ! « , s’exclame le créateur. Tout au long de son récit, on comprend rapidement l’admiration que porte ce dernier pour les connaissances de ces peuples et pour leur relation harmonieuse à l’environnement, mais aussi aux gens. « Pour eux, c’est un tout, tout est connecté, les gens font parti de l’environnement.« , nous précise-t-il.

Récolte du Mollé par le peuple Quechua © Aïny

L’engagement et la biopiraterie. L’engagement de la marque se retrouve alors à travers une offre de produits naturels, de qualité – fait sur lequel insiste Daniel – et la mise en place de systèmes alternatifs à la biopiraterie, pour essayer de respecter au mieux ces connaissances et ces personnes. En effet, son cheval de bataille, c’est la biopiraterie, qu’il évoque sur les packs avec le logo « No BioPiracy », aux côtés des labels Cosmébio, Ecocert, One Voice. Mais késako ? Il s’agit de l’appropriation de savoir-faire lié aux plantes (cultures, connaissances et usages), sans en informer les populations qui les détiennent et sans prévoir de contreparties en échange, à travers le dépôt de brevet. C’est d’ailleurs un des points importants du protocole de Nagoya actuellement en discussion au parlement pour un vote à la rentrée prochaine.

Pour Daniel, il existe aujourd’hui un vide manifeste quant à l’encadrement de ces pratiques de biopiraterie. « La valeur de nos produits est essentiellement immatérielle, ce qui coûte cher, c’est l’efficacité du produit et l’histoire qu’il raconte. Et il n’est pas juste de passer sous silence le fait qu’en s’inspirant des connaissances des locaux pendant nos phases de recherche, qui orientent indéniablement nos travaux, on gagne un temps précieux.« . Un temps qui a pourtant été pris par d’autres pour regarder, écouter, cultiver des plantes que la nature offre, et apprendre leurs usages. Le marketing s’inspirera pourtant de cette histoire locale. « Donc si on veut être juste et payer les plantes au prix juste, dont le coût est négligeable en soit, on doit rétribuer le partage de cette valeur immatérielle, et c’est ce qui coûte le plus cher. » C’est pourquoi, le créateur juge que les brevets ne sont pas légitimes sur ces problématiques-là, d’un point de vue moral. « Protéger une création, le travail des chercheurs pendant plusieurs années, oui, mais si et seulement si la valeur du travail collectif est valorisée « .

Petit aparté en lien avec le sujet. Aujourd’hui, en Europe, il est interdit de breveter le vivant mais il existe nombre de subtilités pour le faire, en posant notamment un brevet sur un processus d’obtention d’un extrait de plante. On se demande alors, comment pouvoir prétendre avoir le monopole sur une plante, sur ce que la nature offre « gratuitement », sans consulter les populations autochtones qui l’ont faite pousser, grandir et en ont extrait la connaissance ?

Pour Daniel, ces dernières doivent être au centre de la décision, c’est pourquoi il a théorisé son approche du partage à travers 3 cercles concentriques :

1. La relation avec le producteur (principes du commerce équitable) 
2. La valorisation de la connaissance (accord avec les populations locales) 
3. L’intérêt du bien commun (recherche mis dans le domaine publique)

C’est ainsi que la marque reverse 4% de son chiffre d’affaires aux autochtones, un pourcentage bien lourd pour une si jeune marque !

Sacha Inchi © Aïny

# La valorisation des plantes, du Pérou à nos salles de bain
Au cours de notre échange, je demande à Daniel comme les plantes sont sélectionnées et sur quels critères. Celui-ci m’explique que leur recherche s’oriente sur des lieux où la biodiversité est préservée et qu’ils travaillent avec les populations locales de ces lieux enchantés, pour trouver des plantes de qualité. « L’information est collectée par ces gens sur place, aussi bien des guérisseuses que des universitaires locaux qui recommandent des plantes et leurs usages. La validation des usages dits magiques se fait par nos contacts terrains (guérisseurs, sages femmes traditionnelles, etc.), soit par des rapports ethnologiques. » La marque regarde ensuite si la filière est structurable, puis elle se lance dans le processus de recherche scientifique sur l’obtention d’extraits et la validation des propriétés. Quand les résultats sont satisfaisants et les extraits reproductibles à grande échelle (d’un point de vue qualitatif), la toxicologie vérifiée, il passe alors à la phase de formulation. Pour valoriser une plante, le processus dure 3 ans. Soit un travail de longue haleine qui justifie le prix des produits de la marque. « L’autre avantage de ces partenariats locaux avec ces peuples est que nous pouvons parfaitement maitriser notre chaîne d’approvisionnement. Je connais toutes les personnes qui ont travaillé sur toute la chaîne, de la plante à la vente. »

Chants des rituels de guérison © Génération Cosméthique

Rituels & Poésie. Aïny s’attache ainsi à trouver des espèces rares auprès des communautés autochtones du Pérou et d’Equateur, et de cette union naitrons des soins qui véhiculent toute la magie de leurs rituels. Ce sourcing éthique permet ainsi à la marque de valoriser des plantes dites sacrées jusque-là encore méconnues du grand public, comme le Sacha Inci, l’Ungurahua, l’Achioté, le Mollé ou encore la Guayusa. Une valorisation qui se fait à travers le storytelling car ces plantes ont une belle histoire, magique et unique, à raconter. Une histoire que Daniel a d’ailleurs choisi de raconter à travers la poésie empruntée à Baudelaire. Car chez Aïny, « On travaille avec les meilleurs ! », plaisante-t-il.

En effet, les noms évocateurs de ses produits, La Jeunesse et la Vie, Immortelle Beauté, Tes yeux Illuminés, Ame resplendissante  etc., retranscrivent la vision magique d’enchanter le monde du poète, commune à celle des communautés indiennes. Une magie que l’on retrouve également à l’intérieur des packagings de la marque. En effet, pliés sans collage, les emballages s’ouvrent sur un univers qui invite à découvrir les rituels des chamanes guérisseuses. Les packs sont recouverts de dessins colorés aux formes géométriques variées qui sont en fait des chants. Les chants que les indiens entonnent au moment des rituels de guérison, des chants qui suscitent les dessins retranscrits dans les boîtes.

Fruits de l’Ungurahua © Aïny
Les tests. Autre point à préciser à propos de la transparence de la marque. Les tests effectués sur les produits. « Concernant nos tests, bien-sûr nous n’avons pas recours aux animaux donc soit nous les effectuons sur des volontaires soit sur des bouts de peau reconstituée. » Et comme alternative aux tests de toxicité aiguë (qui consiste en gros à injecter de grosses doses de produits finis dans le minuscule corps des rats), Aïny fait des tests sur l’alimentarité de ses produits. Ils attestent ainsi du caractère mangeable du produit, signifiant ainsi leur innocuité pour la santé humaine. Bien vu !

# Les futurs projets de la marque
Après l’huile gélifiée (Perles de la plus Belle Eau) qui se transforme en lait, et le premier sérum à froid (La Jeunesse et la Vie), deux innovations indéniables chez Aïny, on se doute que la jeune marque risque encore de nous surprendre. « En tant que petite marque, on doit apporter des choses nouvelles, innover pour plaire. Nous sommes en train de développer des produits soins du corps par suite logique des soins visage. Comme nous sommes implantés dans l’univers du Spa, nous allons travailler sur l’univers corps et cheveux qui sont propices aux rituels de plantes.« . Réinventer et innover, c’est le nouveau défi du bio version Aïny !

Produits de la gamme Aïny © Aïny

# Et les produits dans tout ça ?

A l’issu de notre rencontre, Daniel m’a offert plusieurs produits que je teste depuis presque un mois déjà. Je vous mentirais si je vous disais que ce sont de bons produits. Car en fait, ils sont bien plus que ça ! Les textures sont tout simplement divines, j’ai retrouvé des touchers dignes de soins remplis de silicones (qui en sont bien-sûr dépourvus) et je ne me lasse pas de me bichonner avec ces produits. A l’occasion, je vous raconterais notamment mon expérience avec le soin « La Jeunesse et la Vie », cette fameuse émulsion à froid, qui m’a véritablement impressionnée d’un point de vue texture.# Verdict final
Ainsi, Daniel Joutard est en quelque sorte un artisan de la cosmétique, attaché à l’éthique, au savoir-faire et à la qualité globale du travail accompli, des valeurs à rapprocher de celles du luxe. Il véhicule une vraie philosophie de vie à travers cette jolie marque qu’il a créée. Le positionnement haut de gamme de ses produits n’est autre qu’un écho à la valeur immatérielle de leur histoire. Je le remercie d’avoir partager avec moi son univers. Faite de rencontres, d’échanges et de partage, empreinte de respect et de transparence, son histoire est celle d’une marque de cosméthique. Une jolie histoire que je voulais à mon tour partager avec vous.

Laisser un commentaire